在產(chǎn)品經(jīng)理的工作中與運(yùn)營(yíng)的關(guān)聯(lián)性十分大，因此對(duì)于運(yùn)營(yíng)也需要有一定的認(rèn)識(shí)與自己的個(gè)人理解。

 

 

此篇文章是前不久發(fā)布的《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要會(huì)設(shè)計(jì)》的姊妹篇，全篇共分為《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要會(huì)設(shè)計(jì)》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要懂技術(shù)》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要學(xué)管理》《產(chǎn)品經(jīng)理是否需要做運(yùn)營(yíng)》四個(gè)維度分別闡述產(chǎn)品經(jīng)理在實(shí)際工作中應(yīng)具備哪些個(gè)人能力和綜合能力，幫助剛?cè)腴T的產(chǎn)品經(jīng)理提供一條完整的進(jìn)階學(xué)習(xí)路徑。

 

 

今天，我們著重從產(chǎn)品經(jīng)理是否需要做運(yùn)營(yíng)來進(jìn)行闡述。

1、什么是運(yùn)營(yíng)?

水無常勢(shì)，兵無常形，因變而制，謂之運(yùn)營(yíng)。

多年來，筆者一直銘記這句對(duì)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)典總結(jié)。提到“運(yùn)營(yíng)”二字，很多業(yè)內(nèi)外人士都認(rèn)為運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)在公司打雜的勤雜工，什么臟活累活都是運(yùn)營(yíng)小妹在做，很多時(shí)候還費(fèi)力不討好，經(jīng)常被沉重的KPI壓的喘不過氣來!其實(shí)這些都是對(duì)運(yùn)營(yíng)的片面理解，如果你恰好也是一名運(yùn)營(yíng)人員并且目前所處的狀態(tài)如上所述，那么恭喜你掉進(jìn)了一個(gè)不懂運(yùn)營(yíng)的坑(公司)里。

運(yùn)營(yíng)是以特定產(chǎn)品為運(yùn)營(yíng)對(duì)象，以企業(yè)階段性發(fā)展要求為導(dǎo)向，通過對(duì)運(yùn)營(yíng)資源(人、財(cái)、渠道)的配置、實(shí)施、優(yōu)化，持續(xù)提升產(chǎn)品的目標(biāo)人群與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。如果說產(chǎn)品的本質(zhì)就是解決用戶的痛點(diǎn)，那么運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)就是通過各種手段把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶。

在web2.0初期即90年代末并沒有運(yùn)營(yíng)的概念，那時(shí)候的站長(zhǎng)身兼多職，即要搭建網(wǎng)站還有管理網(wǎng)站。后來互聯(lián)網(wǎng)不斷的發(fā)展才逐漸將運(yùn)營(yíng)進(jìn)行職業(yè)化細(xì)分。作為產(chǎn)品經(jīng)理一定要有運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，因?yàn)楹芏郈EO前身都是銷售總監(jiān)或運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，這些崗位的軟實(shí)力都非同一般;所以作為產(chǎn)品經(jīng)理的我們要不斷充實(shí)這方面的軟實(shí)力。

在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的不同階段要有不同的打法，舉例說明：keep健身APP現(xiàn)在之所以火爆是因?yàn)樵诋a(chǎn)品上線前的運(yùn)營(yíng)工作已做足，通過各個(gè)運(yùn)營(yíng)推廣渠道先期埋雷集中引爆市場(chǎng)達(dá)到遍地開花的效果。在產(chǎn)品上線后還需大量的運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)好內(nèi)容和用戶兩端，如果能做好這兩點(diǎn)運(yùn)營(yíng)方可稱為運(yùn)營(yíng)。

2、運(yùn)營(yíng)能讓產(chǎn)品充滿活力獲得新生

一個(gè)產(chǎn)品的成功三分靠功能，七分靠運(yùn)營(yíng)。酒香不怕巷子深的年代早已經(jīng)過去，誰能率先搶占市場(chǎng)贏得用戶的心理至關(guān)重要?，F(xiàn)如今產(chǎn)品技術(shù)層面都很成熟，想在功能技術(shù)層面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離著實(shí)困難。那么在保證公平競(jìng)爭(zhēng)的前提下想成為行業(yè)的獨(dú)角獸，運(yùn)營(yíng)的功勞功不可沒。

好的運(yùn)營(yíng)能讓產(chǎn)品充滿活力，能讓更多用戶知道并了解產(chǎn)品，能讓用戶變得活躍增加產(chǎn)品粘性，能收集更多關(guān)于產(chǎn)品的積極反饋從而幫助我們優(yōu)化迭代產(chǎn)品。很多企業(yè)一開始投巨資砸產(chǎn)品，但真正成功的卻屈指可數(shù);究其原因可能是戰(zhàn)略錯(cuò)誤，可能是產(chǎn)品體驗(yàn)不好，也有可能是運(yùn)營(yíng)不給力推廣做的不好，或者后期維護(hù)沒有跟進(jìn)到位。

所以好產(chǎn)品的誕生不在于你投入多少資金，而是產(chǎn)品運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)銜接的是否平順合理。最近多家共享單車紛紛倒閉，究其原因要么是管理不善，要么是運(yùn)營(yíng)不到位。但也有很多面臨死亡的產(chǎn)品通過運(yùn)營(yíng)人員有階段性有計(jì)劃的制定運(yùn)營(yíng)策略從而盤活產(chǎn)品的。

如果把產(chǎn)品生命周期中的重點(diǎn)環(huán)節(jié)比作我們?nèi)梭w的話，那么管理就是大腦，技術(shù)就是骨架，內(nèi)容就是肌肉，運(yùn)營(yíng)就是血液，設(shè)計(jì)就是外貌，調(diào)性則是靈魂。

3、考量產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)

作為產(chǎn)品經(jīng)理而言，每一款產(chǎn)品從無到有的過程都是一段艱辛的過程，所以產(chǎn)品就像我們的孩子一樣看待。

有哪些家長(zhǎng)希望別人批評(píng)你的孩子的種種不好呢?也許我們自己知道產(chǎn)品現(xiàn)階段確實(shí)存在缺陷，但也都不希望別人指指點(diǎn)點(diǎn)。那么如何考量一款產(chǎn)品的好壞就是企業(yè)考核產(chǎn)品經(jīng)理的重點(diǎn)。

有人會(huì)說好的產(chǎn)品一定是功能齊全完善的，用戶體驗(yàn)良好的。大多數(shù)情況是這樣的，但是僅憑這兩點(diǎn)筆者認(rèn)為是不客觀的。作為企業(yè)生存的最高叢林法是盈利，那么考量一款產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)就兩點(diǎn)：

一是產(chǎn)品能給企業(yè)賺取多少利潤(rùn)?

二是產(chǎn)品能給企業(yè)帶來多少用戶?

不管黑貓白貓，抓到耗子就是好貓!所以拋開產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品的主觀溺愛，產(chǎn)品能否轉(zhuǎn)化為財(cái)富，能否伺候好多少財(cái)神爺才是王道!說到這不得不說一句：用戶至上!用戶就是上帝!!用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的!!!千萬不要強(qiáng)迫用戶按照你的產(chǎn)品邏輯去使用產(chǎn)品，但往往很多產(chǎn)品經(jīng)理在初期都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。我們經(jīng)常認(rèn)為新開發(fā)的功能就一定會(huì)有人用，實(shí)則不然;因?yàn)槟悴皇巧系?，用戶也并不?huì)聽你的。

4、數(shù)據(jù)是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的基石

一提到數(shù)據(jù)相信很多人肯定會(huì)聯(lián)想到大數(shù)據(jù)(Big Data)，是的，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)最近這兩年真的很火并且已經(jīng)在很多方面已經(jīng)實(shí)際應(yīng)用。比如AI人工智能就必須依賴大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)是AI人工智能的養(yǎng)料。

但數(shù)據(jù)再大依然是數(shù)據(jù)，作為產(chǎn)品經(jīng)理不是要玩轉(zhuǎn)大數(shù)據(jù)，現(xiàn)在絕大多數(shù)的公司所掌握的僅僅只是數(shù)據(jù)而已，離大數(shù)據(jù)的范圍還只是冰山一角。產(chǎn)品經(jīng)理要做的是通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)做分析和決策，通過產(chǎn)品反饋的各種數(shù)據(jù)分析出產(chǎn)品還有哪些不足尚待優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)反饋指導(dǎo)我們做精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣等等。數(shù)據(jù)是指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的基石，因?yàn)閿?shù)據(jù)是不會(huì)騙人的!講到這里需要提及一個(gè)概念：五量四率。

五量四率中的五量是展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量、訪問量、咨詢量、訂單量;四率分別是點(diǎn)擊率、訪問率、咨詢率、最終轉(zhuǎn)化率。

 

 

展現(xiàn)量：我們的廣告在搜索引擎上出現(xiàn)的次數(shù)(搜索一個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，公司的標(biāo)題出現(xiàn)在網(wǎng)民的當(dāng)前搜索頁(yè)面，記為一次展現(xiàn)量。)

點(diǎn)擊量：廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)，只要點(diǎn)擊就花錢

點(diǎn)擊率(我們的廣告被點(diǎn)擊的概率) = 點(diǎn)擊量 / 展現(xiàn)量 * 100%

訪問量(也叫到達(dá)量)：網(wǎng)民成功進(jìn)入網(wǎng)站的次數(shù)

訪問率(到達(dá)率)= 訪問量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

咨詢量：網(wǎng)民與企業(yè)咨詢一次，計(jì)一次

咨詢轉(zhuǎn)化率 = 咨詢量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

訂單量(最終轉(zhuǎn)化量)：最終的成交數(shù)量

最終轉(zhuǎn)化率 = 訂單量 / 點(diǎn)擊量 * 100%

影響五量的因素有那些?

展現(xiàn)量：網(wǎng)站排名和所屬行業(yè);

點(diǎn)擊量：創(chuàng)意內(nèi)容不吸引人及相關(guān)性不好，網(wǎng)站排名靠后，匹配模式;

訪問量：網(wǎng)速，服務(wù)器空間太小或到期，網(wǎng)站視頻過多網(wǎng)頁(yè)打開太慢;代碼問題;

咨詢量：網(wǎng)站內(nèi)容，網(wǎng)站美觀度，客服聯(lián)系的方式 著陸頁(yè)相關(guān)性不好;

訂單量：客服/銷售態(tài)度，人在不在，以及交流能力。

5、運(yùn)營(yíng)的職能劃分

運(yùn)營(yíng)根據(jù)職能可細(xì)分為營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)(同渠道運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng))產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)(分狹義和廣義兩種)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等多種。

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)：營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該考慮的是通過哪些營(yíng)銷和推廣手段完成品牌推廣并最終轉(zhuǎn)化成財(cái)富。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)最優(yōu)人選就是產(chǎn)品經(jīng)理本人兼顧。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理要規(guī)劃好產(chǎn)品上線前和上線后的每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

用戶運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)小妹的基功。在保證不違法的前提下通過各種手段維系好你的財(cái)神爺即可。因變制宜在此不詳細(xì)闡述了。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：沒有內(nèi)容的產(chǎn)品是空洞的，質(zhì)量差的內(nèi)容是沒有粘性的。最近“內(nèi)容”二字被推到風(fēng)口浪尖上了，隨處可見“內(nèi)容為王”、“內(nèi)容消費(fèi)”、“PGC/UGC/OGC”等等詞匯。筆者在此也不做詳細(xì)闡述，只想一句話總結(jié)：內(nèi)容+電商+社交=產(chǎn)品。

新媒體運(yùn)營(yíng)：想了解更多關(guān)于新媒體運(yùn)營(yíng)請(qǐng)直接參閱《運(yùn)營(yíng)干貨：如何利用新媒體做好產(chǎn)品推廣》

最后，作為產(chǎn)品經(jīng)理不要求要做過運(yùn)營(yíng)，但在規(guī)劃設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)候要充分考慮到用戶的體驗(yàn)，要通過產(chǎn)品把內(nèi)容喝服務(wù)良好的傳達(dá)給用戶，要能讀懂產(chǎn)品反饋的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，還要時(shí)不時(shí)的嗅一嗅商業(yè)行情，能夠做足以上四點(diǎn)筆者認(rèn)為就足夠了。