因為疫情，著實讓社區(qū)團購又火了一把。

消費者無法出門，無接觸配送成為生活主流，為了完成年前既定的銷售目標，同時也是挽回市場損失，品牌商們紛紛看上了社區(qū)團購，有的自己做，有的借助社區(qū)團購平臺做。

不管做得如何，但經(jīng)此一疫，社區(qū)團購的重要性，我想在快消廠商心目中的地位提升了一大截。從之前漠視，到如今積極推動，甚至考慮在社區(qū)團購平臺上，將新品作為入市的首站，重點推廣。

當前，快消廠商雖然已經(jīng)入了社區(qū)團購的“局”，但具體如何賣，怎么賣得更多，這些事往往沒有想得太清楚。

為此，新經(jīng)銷邀請了本土社區(qū)團購平臺，河北頓潔蝌蝌精選的聯(lián)合創(chuàng)始人李彬先生，與我們分享在看不見的社區(qū)團購平臺“內(nèi)部”，社區(qū)團購是怎么賣快消品的?哪些商品賣得多，什么規(guī)格賣得好，怎么做活動推廣，吸引消費者購買。

1. 哪些商品在平臺上銷量靠前?

2. 商品選什么規(guī)格，訂什么價?

3. 大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣?

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哪些商品在平臺上銷量靠前?

哪些商品好賣，首先應該關(guān)注的是背后消費群體是誰，消費場景是什么?

李彬告訴我，社區(qū)團購背后服務的70%以上都是女性消費者，年齡段在35-49歲之間。關(guān)于消費場景，核心是圍繞著家庭的起居生活飲食等方方面面。

圍繞這兩個關(guān)鍵點，并圈定快消品領(lǐng)域，我們再來看看社區(qū)團購平臺上的商品結(jié)構(gòu)，以及銷量排名情況：凍品生鮮類目、酒水飲料方便面、主食調(diào)料類目、生活紙品日化類目。

1. 凍品生鮮類目

 

 

凍品生鮮類目，相對更契合家庭日常飲食和女性購物者的消費類目，屬于高頻消費。商品結(jié)構(gòu)中排名首位為肉類，細分商品：冷鮮肉、牛排、羊肉片等;

第二類為海產(chǎn)/水產(chǎn)類，細分商品：帶魚段、蝦類、巴沙魚、花蛤等;第三類為烘焙類，細分商品：蛋撻皮、蛋撻液、披薩皮、面包胚;第四類為速食類，細分商品：水餃、米湯圓、餛飩、餡餅、早餐類。

凍品生鮮類目，除了常規(guī)肉類，其他類目相對有區(qū)域性差異，與地方飲食習慣有關(guān)。

2.酒水飲料方便面

 

 

在酒水飲料方便面類目中，方便面占比最高，其次是白酒、果汁、啤酒以及紅酒。上表可以看出，方便面類主要銷售規(guī)格是三聯(lián)包、五聯(lián)包，以及部分線上的網(wǎng)紅爆款商品，比如韓國火雞面。

在飲料類目中，可口可樂、雪碧等線下的常規(guī)暢銷品，為避免與門店的直接沖突，一般不碰?？紤]到家庭消費，首選規(guī)格是1L/1.5L大規(guī)格裝產(chǎn)品。還有露露、六個核桃，雖然產(chǎn)品利潤偏薄，但消費認知度高，銷量也不錯。

在白酒方面，一線白酒區(qū)域管理比較嚴格，本地的社區(qū)團購主要以小眾白酒或二三線品牌居多。在紅酒方面，一般節(jié)假日銷售量會突出，尤其是新年期間。啤酒類目為避免沖突，主要是以聽裝類、網(wǎng)紅類或跨境類為主。

3.主食調(diào)料副食

 

 

主食調(diào)料副食銷量排名分別為：蠔油、生抽、料酒、黃豆醬、掛面、調(diào)和油等，銷售此類商品，一般通過關(guān)聯(lián)銷售的形式開展，比如今日上線“豬蹄”，其關(guān)聯(lián)性比較強的是蠔油、生抽。

4.生活紙品日化

 

 

生活紙品日化方面，牙膏占比最高近48%，其次分別為洗衣液、衛(wèi)生巾和洗潔精。當然，部分一些日化網(wǎng)紅爆品，單次銷售非?？捎^，比如瘦腰神器、刮毛神器等。以刮毛神器為例，一天銷量可達上萬個，轉(zhuǎn)化率20%-30%左右。

生活紙品日化的銷售，主要分為兩類：第一類，常規(guī)必需品，以日常補貨、囤貨需求為主;第二類，網(wǎng)紅爆品，小而美的新奇特商品，日常小痛點，沖動性購買為主。

以上為整體本地社區(qū)團購平臺的商品結(jié)構(gòu)情況，雖然可能與其他社區(qū)團購略有出入，或因快消廠商合作原因，能規(guī)格、價格等因素導致差異性，但總體期望能夠給到快消從業(yè)者整體感知，哪些商品在社區(qū)團購上能夠走量。

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商品選什么規(guī)格，訂什么價?

從目前的社區(qū)團購平臺看，主流的平均客單價在20-30元左右?？紤]到背后以女性消費群體為主，可以考慮通過降低規(guī)格數(shù)量，調(diào)低價格，以滿足消費者獲得“便宜的感覺”。

李彬先生舉了例子：前段時間，某快消企業(yè)想與我們合作，推蘇打水。我們給出的建議是降低規(guī)格，常規(guī)是1*15，1*24的，在平臺上銷售1*6，與永輝超市做同樣的促銷，7.99元一包/6瓶。通過差異化的規(guī)格，降低直接價格，銷量明顯。

再如，面膜類商品，我們甚至可以做到了單片銷售，充分站在女性消費者的角度，降低試錯成本，首次嘗試覺得不錯再增加購買頻次。社區(qū)團購的優(yōu)勢是沒有快遞費，多品購買，一次到社區(qū)店拿取。

另外，小規(guī)格便于單人決策，容易獲得低值拆零體驗;大規(guī)格商品，與家人商量，容易造成訂單流失。定價方面，建議是以4.9/9.9/19.9/29.9為主，視覺認知上，尾部為9，容易與促銷優(yōu)惠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

除了產(chǎn)品本身外，顏值是第一位。因為消費者摸不到、體驗不到商品，圖片是唯一的方式，包裝設計的美觀與否決定了消費者的停留時間。

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大牌新品，小牌優(yōu)品分別怎么賣?

相信不少快消廠商，一想到社區(qū)團購，就想到是特價促銷，低價是唯一手段，但事實并非如此，對經(jīng)營初期的社區(qū)團購，低價的目的是為了獲取用戶，是不得已為之。但真正進入成熟期的社區(qū)團購平臺，特價促銷是相對的，不完全是低價。

社區(qū)團購商品的經(jīng)營，實際上是將大賣場中的堆頭陳列促銷活動，搬到了平臺上。用線上的方式做銷售，因此關(guān)于特價，期望快消廠商有一個清晰的認識。

具體商品如何運營呢?李彬先生給了3個案例：大牌新品，小牌優(yōu)品以及常規(guī)商品，分別在平臺上如何銷售的。

1. 大牌新品，以奧利奧白桃烏龍為例

1)廠家協(xié)調(diào)經(jīng)銷商，提前入平臺倉庫內(nèi);團長利潤范圍：12%-15%。

2)活動前：前1周商品上線宣傳海報及視頻，門店老板微信社群內(nèi)及朋友圈宣傳點贊，比如集贊200個得一份商品。門店老板提前獲得試吃體驗，甚至協(xié)調(diào)建議上架陳列。

3)活動中：門店團長做業(yè)績PK，上線當日門店下單顧客數(shù)量最多的前3名得獎。

4)活動后：好評曬圖，消費者收到商品后，通過圖片、文字、視頻在社群內(nèi)反饋好評得獎，觸達其他更多消費者。

2. 小牌優(yōu)品，以某品牌洗衣凝珠為例

1)廠家提前到倉;團長利潤：15%。

2)活動前：門店老板見面會推薦，贈送小規(guī)格門店老板試用，現(xiàn)場制作視頻反饋在群內(nèi)。上線前一天，門店老板注意朋友圈積攢、專屬海報、軟文和視頻等一系列動作不能忘。

3)活動中：上線銷量排名(活動限購1人/2份)，第一名贈送同品三袋，第二名贈送兩袋，第三名贈送一袋。

4)活動后：消費者好評有禮(限額)，文字+圖片+視頻，送7粒裝一份。

3. 常規(guī)商品，以統(tǒng)一阿薩姆奶茶為例

1)廠家協(xié)調(diào)經(jīng)銷商當日到倉;團長利潤：5%。

2)活動前：廠家海報、朋友圈、微信社群預熱。

3)活動中：銷售排名獲禮品。

4)活動后：消費者曬單獲禮品。

注意：根據(jù)廠家要求設置限購。

在這里，可能會有快消廠商或經(jīng)銷商會有疑惑，常規(guī)商品會不會門店內(nèi)的商品有沖突?該如何避免?

但事實上，門店老板不是關(guān)心是不是商品沖突，而是利潤。即使同一款商品，門店店主通過線上銷售，雖然價格較低，但一次性銷量大，老板更在意的是能掙到多少錢。比如統(tǒng)一阿薩姆奶茶，只有5%的利潤，但一天可賣出幾十件甚至上百件，門店老板自己會算。

回過頭再看，社區(qū)團購搶的生意，它不是社區(qū)門店的生意，準確地說是周邊賣場的生意。社區(qū)團購是在幫助門店通過線上觸達更多的消費者，本質(zhì)是增量的生意，而不是存量的搶奪。

過去門店的生意很多時候是被動銷售，主要是看自然客流，而現(xiàn)在通過與社區(qū)團購的合作，門店店主可以在線上做主動銷售，即使消費者不進店，仍然能有生意可做!