如何讓你的文案在信息泛濫的世界中突圍而出?

一流的廣告文案像上等清茶，越品越香;二流的廣告文案像白開(kāi)水，雖然能解渴，但不會(huì)給人留下印象 ;三流的文案則像泡泡糖，嚼兩口就會(huì)被扔掉。

信息時(shí)代的廣告突圍戰(zhàn)變得越來(lái)越艱難。一方面，信息的極度泛濫使得大部分的廣告信息都被淹沒(méi)在垃圾信息堆中，另一方面，消費(fèi)者審美水平的提高使得當(dāng)今的消費(fèi)者像個(gè)多情的浪子一樣流連于品牌的花叢之中，越來(lái)越難以討好。

這時(shí)，“創(chuàng)意”便成了廣告文案者的攻堅(jiān)高地，越來(lái)越多的廣告人渴望能通過(guò)創(chuàng)意使自己的文案脫穎而出，在一眾廣告信息中被消費(fèi)者一眼“pick”。

然而，再多的創(chuàng)意總有枯竭的時(shí)候，廣告人總是難免陷入靈感枯竭，缺乏創(chuàng)意的桎梏之中。那么，如何寫(xiě)出有創(chuàng)意的廣告文案，一箭擊中消費(fèi)者呢?以下筆者給出了幾點(diǎn)廣告文案寫(xiě)作技巧。

 

 

一、反差萌——讓你的文案更為立體化

“反差萌”是二次元詞匯，指的是人物表現(xiàn)出與自身原本形象截然矛盾的特征，因反差過(guò)大，顛覆人們的認(rèn)知而產(chǎn)生“萌點(diǎn)”，成為“反差萌”。如胡子拉碴的大叔喜愛(ài)粉紅色，看似嬌小的少女事實(shí)上是拳擊達(dá)人，生活中完美的天才偶爾也會(huì)犯迷糊。這些“反差”的人設(shè)使得人物形象更加地豐滿立體，也更加地“接地氣”。

隨著“反差萌”的風(fēng)越刮越猛，明星也紛紛“凹”起“反差萌”人設(shè)。外表甜美的女明星稱自己為“女漢子”，身材健碩的硬漢在通稿里大吹自己“有童心”，還有“怪力”人設(shè)，“吃貨”人設(shè)，等等具備反差性的人設(shè)都得到了明星們的寵愛(ài)。

其實(shí)人們大愛(ài)“反差”這件事情早就得到了心理學(xué)家的印證。

著名心理學(xué)家阿倫森曾經(jīng)找來(lái)一群男大學(xué)生做實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)中的四種“人設(shè)”做出評(píng)價(jià)。這四種“人設(shè)”分別是：特別優(yōu)秀的人才、偶爾犯蠢的優(yōu)秀人才、能力平平的普通人、偶爾犯蠢的普通人。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表示，偶爾犯蠢的優(yōu)秀人才幾乎得到了被實(shí)驗(yàn)者一致認(rèn)可，獲得的票數(shù)一騎絕塵。優(yōu)秀人才“犯蠢”這一具有“反差萌”的表現(xiàn)讓優(yōu)秀人才的形象更加立體化，也更加像個(gè)活生生的人，也更能得到大眾的喜愛(ài)。

相較于完美而言，人們更愛(ài)帶有瑕疵的美麗。在人與人的交往之中，越是“完美”，就越證明人們戴著面具，并未卸下心防。“反差”帶來(lái)的不僅僅是“萌點(diǎn)”，更多的是“接地氣”，是心與心之間的無(wú)障礙溝通。

這就是為什么說(shuō)“官方賣(mài)萌最為致命”。當(dāng)原本一本正經(jīng)的官方也開(kāi)始說(shuō)些網(wǎng)友慣用的“黑話”時(shí)，不免卸下了些許嚴(yán)肅的形象，縮短了和大眾的距離。

國(guó)防部記者會(huì)上，吳謙局長(zhǎng)念出了沙雕網(wǎng)友的網(wǎng)名，因此事極具“反差萌”，登上熱搜，居高不下。

“花卜頭”、“胡子才是本體”、“不思進(jìn)取木頭花”、“煙染戲子顏”、“踏雪U林中郵”、“風(fēng)景過(guò)客”、“阿貍烤魚(yú)豆腐湯”、“麻葉綠了”……

國(guó)防部嚴(yán)肅的形象和沙雕網(wǎng)友的網(wǎng)名形成鮮明對(duì)比，帶來(lái)了巨大的“反差萌”效應(yīng)。

將“反差萌”玩得最好的堪稱《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》這款綜藝。這款綜藝由央視、中宣部、國(guó)家文物局聯(lián)合打造，目的在于向大眾展示經(jīng)典國(guó)寶，介紹國(guó)寶背后的曲折經(jīng)歷和傳奇故事。

這樣一款出生“正統(tǒng)”，由央視打造的綜藝，本來(lái)應(yīng)該風(fēng)格嚴(yán)肅端莊，然而，《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》卻在宣傳海報(bào)中玩起了“反差萌”。

木雕雙頭鎮(zhèn)墓：“我頭上有犄角”

太陽(yáng)神鳥(niǎo)金箔：“這款美瞳我要了”

三星堆青銅人像：“說(shuō)我長(zhǎng)得像奧特曼的別走”

擊鼓說(shuō)唱俑：“C位”

這樣的國(guó)寶是不是打破了你對(duì)國(guó)寶“高高在上”的認(rèn)知，變得更為“接地氣”起來(lái)?這樣極具“反差萌”的文案也得到了觀眾的認(rèn)可和喜愛(ài)，卸下了觀眾的心防。

在文案中，玩一把“反差萌”反而會(huì)收到意想不到的效果。

二、“神轉(zhuǎn)折”——廣告文案要寫(xiě)得像懸疑電影

在看懸疑電影的時(shí)候，觀眾竭力在做的一件事情就是，尋找兇手。而編劇在努力做的一件事情就是，不要讓觀眾發(fā)現(xiàn)兇手。往往，觀眾越是發(fā)現(xiàn)不了兇手，電影就越讓人印象深刻，得到的評(píng)價(jià)也越高。

為了讓兇手不被發(fā)現(xiàn)，編劇往往會(huì)在劇情中設(shè)置一些“神轉(zhuǎn)折”，兇手往往是讓人意想不到的人。最后的反派boss或是看似柔弱的少女，或是看似懦弱的老實(shí)人，抑或是被害人的至交好友。劇情越是“神反轉(zhuǎn)”，越是出其不料，就越能讓觀眾在這場(chǎng)“找兇手”的游戲中得到更大的樂(lè)趣。

這種“神反轉(zhuǎn)”的寫(xiě)作手法在懸疑小說(shuō)和懸疑電影中最為常見(jiàn)，《無(wú)人生還》、《致命ID》、《嫌疑人X的獻(xiàn)身》……無(wú)數(shù)知名懸疑小說(shuō)和電影都采取了這種寫(xiě)法。“神轉(zhuǎn)折”的表現(xiàn)形式應(yīng)用到其他類型的電視劇也得到了一致好評(píng)，吸了一波又一波的粉。

“神轉(zhuǎn)折”的優(yōu)勢(shì)就在于通過(guò)劇情一次又一次地反轉(zhuǎn)，打破觀眾的固有認(rèn)知，為觀眾帶來(lái)極其新穎刺激、與眾不同的審美體驗(yàn)，讓劇情更加令人印象深刻。

在廣告文案中，學(xué)會(huì)這種“神轉(zhuǎn)折”的寫(xiě)作手法也能為自己的文案增添不少色彩。

“神轉(zhuǎn)折”的寫(xiě)作技巧就是：

1.設(shè)置兩部分完全沒(méi)有聯(lián)系的事實(shí)

2.在事實(shí)之間埋下“暗線”

3.通過(guò)“暗線”將兩部分劇情銜接起來(lái)

4.在令人意想不到的時(shí)候“反轉(zhuǎn)”劇情

這里以方太油煙機(jī)的“神反轉(zhuǎn)”廣告為例：

一名美麗的女演員正在拍洗發(fā)水廣告，在廣告中，她不斷地甩動(dòng)著她柔順的秀發(fā)。同時(shí)背景音響起，“帶給你魅力和自信的秀發(fā)，就像一塊海綿，它吸附空中各種臟東西，導(dǎo)致分叉、油膩、全球權(quán)威美發(fā)專家共同推薦，擁有87種益發(fā)因子的泡沫精華……”

忽然，女演員對(duì)著鏡頭大喊：“導(dǎo)演，我演不下去了。”導(dǎo)演愣住了，女演員繼續(xù)說(shuō)“你知道女人做飯的時(shí)候，油煙里含有多少有害物質(zhì)嗎?三百多種”

“想要一頭真正美麗的秀發(fā)，不如換一臺(tái)不跑煙的油煙機(jī)”

最后，方太油煙機(jī)的廣告語(yǔ)出現(xiàn)在廣告的結(jié)尾，“方太油煙機(jī)，四面八方不跑煙”。

這就是一則典型的“神轉(zhuǎn)折”廣告。在廣告中，“神轉(zhuǎn)折”之處就在于觀眾本以為這是一則洗發(fā)水廣告，但是最后卻變成了油煙機(jī)廣告。兩部分劇情看似毫無(wú)聯(lián)系毫無(wú)邏輯，卻有著“保護(hù)頭發(fā)”這一內(nèi)在“暗線”。通過(guò)劇情的“神反轉(zhuǎn)”，方太不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了新穎刺激的審美體驗(yàn)，還為消費(fèi)者科普了油煙的危害性，捕獲了愛(ài)美女性的心。

三、“撩人”至上，文案也有荷爾蒙按鈕

越來(lái)越多品牌希望開(kāi)始扮演你的男朋友或女朋友。

肯德基為自己換上了“腹肌猛男”的性感形象，品牌開(kāi)始學(xué)著說(shuō)土味情話，口紅和化妝品都紛紛邀請(qǐng)了“小鮮肉”擔(dān)任代言人。

口紅色號(hào)“楊洋色”、“王源色”被炒得大火，證明了“異性相吸”正是一道萬(wàn)能法則。在戀愛(ài)降級(jí)的戀愛(ài)“弱關(guān)系”時(shí)代，人們更享受“撩”與“被撩”的“輕度”戀愛(ài)，更喜歡似有若無(wú)的曖昧，更被空氣中浮動(dòng)的荷爾蒙吸引。

當(dāng)“談戀愛(ài)不結(jié)婚就等于耍流氓”的時(shí)代過(guò)去之后，戀愛(ài)回歸了荷爾蒙本質(zhì)，“撩”逐漸成為一種文化。

最早的廣告文案土味情話源于我們大家都熟悉的優(yōu)樂(lè)美廣告。“我是你的什么?”“你是我的優(yōu)樂(lè)美啊。”，“原來(lái)我是奶茶啊。”，“這樣，我就可以把你捧在手心。”周杰倫和充滿“撩”人氣息的文案捧紅了這個(gè)奶茶品牌，讓優(yōu)樂(lè)美真正走進(jìn)了大眾的生活。

現(xiàn)在，隨著“土味”情話越來(lái)越火，廣告文案也越來(lái)越會(huì)撩人。

“聽(tīng)說(shuō)你愛(ài)喝雪碧!雪碧就不一樣了，雪碧只喜歡呵護(hù)你。”

“你知道雪碧喜歡晴天還是下雨天嗎?告訴你，雪碧喜歡有你的每一天。”

“雪碧，可以在你這買(mǎi)塊地嗎?什么地?死心塌地。”

雪碧的這則文案便“撩”人十足。在充滿曖昧氣息的廣告文案，文案也開(kāi)始散發(fā)荷爾蒙，刺激消費(fèi)者分泌出多巴胺，不知不覺(jué)陷入賣(mài)家的“撩”人陷阱之中。

想要寫(xiě)好廣告文案，可以先去學(xué)學(xué)說(shuō)“土味”情話，學(xué)學(xué)“撩”人。

四、文案也會(huì)講故事，“走心”最重要

如果你想找個(gè)朋友陪你一起去探險(xiǎn)，給他講個(gè)旅途故事即可，如果你想讓孩子開(kāi)始喜歡畫(huà)畫(huà)，給他講達(dá)芬奇的故事比讓他去少年宮更好。

文案的本質(zhì)是向消費(fèi)者傳遞信息，溝通情感，而將故事能更好地幫我們搭建起心與心之間的橋梁，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。時(shí)間在流逝，但是好故事永流傳，《一千零一夜》、《格林童話》等經(jīng)典故事就為人津津樂(lè)道，成為孩子們的床頭讀物。

文案學(xué)會(huì)講故事也能起到“四兩撥千斤”的效果。那么，文案如何講一個(gè)好故事呢?

其實(shí)，故事性文案中，“走心”最重要。當(dāng)文案工作者真正落實(shí)到每個(gè)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，將心比心，就能寫(xiě)出“走心”的催淚文案。

百度外賣(mài)的文案《人生不過(guò)七萬(wàn)六千多頓飯》就是走心文案的典型。

“如果活到70歲，你可能與200多萬(wàn)人擦肩而過(guò)，迎接過(guò)25000多次清晨和黃昏”當(dāng)然，也吃過(guò)76000多頓飯。”

“每個(gè)人都自顧不暇，沒(méi)有人會(huì)在意你的感受，每個(gè)人都小心翼翼地活著。”

“沒(méi)有人在乎你的境遇，行色匆匆的人群里，你并不特別也不會(huì)有優(yōu)待。”

“你的苦楚，不過(guò)是別人眼里的笑話，人心冷漠的世界里，每個(gè)人都無(wú)處可逃。”

“但你要相信，總有人在角落里偷偷愛(ài)你”

這則文案道盡了“社畜”們?cè)诔鞘酗h蕩了心酸和不甘，道盡了小人物的掙扎和苦楚，以及我們生活中的“小幸福”和“小確喪”。當(dāng)人生被具體成七萬(wàn)多頓飯時(shí)，其實(shí)一切似乎都沒(méi)什么大不了的。

當(dāng)文案落實(shí)到消費(fèi)者的生活場(chǎng)景之中，便能真正思消費(fèi)者所思，寫(xiě)出“催淚”的“走心”文案。

結(jié)語(yǔ)：

文案創(chuàng)意枯竭了怎么辦?把握“反差萌”、“神轉(zhuǎn)折”、“撩”、“走心”四個(gè)關(guān)鍵詞，讓你的文案“一箭穿心”。